应卡思咨询的邀约，剧星传媒CEO俞湘华与卡思咨询创始人李浩就“当前媒介环境下内容服务商的机遇与挑战”这个话题进行了深入的探讨，现节选部分内容，以飨读者。

1、内容营销服务商分为几种类型，分别可以为品牌解决哪些问题?你更看好哪类服务商?

俞湘华：内容营销服务商细分为：品牌广告服务商、达人种草服务商（包括MCN公司）、效果（引流）广告服务商、直播运营服务商（DP、TP等，包括经销模式和代运营模式）以及整合营销服务商等五类。目前来看，每一类服务商里都有活得还不错的，其核心取决于公司能为客户带来的价值有多大，以及内部管理的效率有多高。与公司规模倒不一定是正相关。

我们更看好的是整合营销服务商，可以根据市场的变化及时调整业务结构，自如应对。不管是品牌需求，还是效果需求，以及现在如火如荼的直播，都是以内容链接消费者。整合营销服务商具有更强的应变能力，但对于组织学习与架构流程体系都会有很大的考验。

2、新多元媒介环境下，品牌的营销路径发生了哪些变化?

俞湘华：在当下社交媒介主宰的多元媒介环境下，数字化狂飙突进，用户注意力的碎片化进一步加剧，品牌的营销路径也随之改变：

1）理论上的多媒介整合传播向以数据为索引的更具效能的单媒介生态的种收一体转变；

2）中心化到去中心化转变，KOL种草营销成为主流，品牌推广工作更加琐碎；

3）从广告依托内容传播到广告与内容深度融合转变，短剧风行；

4）营销的数字化、精准化进程加速，算法效能成为平台竞争的胜负手；

5）平台间的数据壁垒正在松动，小红书的小红星与小红盟、星图的星立方、京腾计划、UV计划、UD与CID等旨在打通媒介与电商链路的营销工具层出不穷；

6）平台的自动化投放技术发展如火如荼，如：字节全域推广，阿里智汇投等；

7）直播电商份额持续扩大。

3、哪些平台的营销需求有明显增多?要做好内容营销，对服务商提出了哪些要求？各类平台的营销路径有何不同?

俞湘华：从剧星接触的客户需求量看，明显增加的依次是：小红书种草需求；抖、快的全链路运营需求；长视频的内容营销需求。

内容营销对服务商的能力要求可以概括为：策略能力、内容创意能力与数据能力三个方面，首先是依据对用户需求、竞争对手以及品牌现状的洞察，提出品牌应该采取的竞争策略；其次是将策略落到实处的内容创意能力，提升广告素材说服的效率；最后，数据能力是底层的能力支撑，是提出策略与内容创意的基础，并贯穿全链路营销的始终。只有数据的索引，才可以实现种收的一体。

此外，对于不同类型的媒介，对代理商能力项的附加要求也不尽相同，如：对社交媒体平台，代理商还要具备契合内容热点的品牌话题营销能力；对于短视频平台，则更考验服务商的平台数据分析运用能力和其生态资源的整合营销能力；对于长视频平台，更考验服务商对于内容植入的创意、执行以及外围的整合营销能力。

4、品牌整体的营销需求发生了怎样的变化?

俞湘华：在数字化的大背景下，社会趋同的效应凸显，品牌营销的节奏在变快，对于效果的追求表现得“急功近利”，整体需求的变化主要表现为：

1）传播的重点从品牌转向产品，新品首发和电商平台的大促成为最核心的广告机会；

2）传播效果评估从媒介指标的完成到实际销售转化；

3）基于竞争，新品研发与产品迭代的速度加快；

4）基于大数据追踪技术，传播的计划性被不断的动态调整调优取代。

5、如何看待短剧的营销效果?能做好短剧营销的服务商应该具备哪些能力结构?

俞湘华：短剧的崛起是三方奔赴的结果，对于平台方需要借助短剧这一种更高质量的内容来改善其UGC的内容生态；对于制作方（达人）来说，可以借助短剧来实现与用户的持续性连接；对于用户来说，碎片化的注意力需要更紧凑、更快节奏的内容来提供情绪价值。短剧对于品牌来说，是对内容流量池的探索，是一种低成本获新客的渠道；是更长篇幅、更多场景，从功能到品牌理念全方位的充分展示；是品牌（产品）种草的故事化，更容易被用户接受；基于短视频平台的内容分发机制，可以实现对同一用户的高频触达。

要做好短剧营销，剧星提出了五个步骤，从人群匹配、制作配合、题材契合、植入巧妙、后链路承接等方面为客户的短剧营销保驾护航。短剧营销对于服务商的能力要求更加综合，需要在短剧评估、植入创意、项目执行、全链路运营等诸多方面都有较深的造诣。

6、品牌越来越注重in house团队，2024年内容营销服务商的增长空间在哪里?

俞湘华：拉长时间周期来看，企业决策是in house团队做，还是找服务商来做？以及找哪家服务商来做？核心是运营效率的比拼。差不多三年前，我们代运营的一个本土美妆品牌，抖音店播的量起来以后，自己收回去in house团队做了，结果发现团队的流动性很大，管理成本非常高，还不如找我们这样的第三方代理划算。

2024年内容营销服务商的增长空间，个人觉得主要在：数据策略服务、素材创意制作、达人种草与带货直播、品牌出入海业务等方面。