【趋势纵览】IP授权—玩转IP的第三维空间 - 剧星观点 - 剧星传媒-以视频为核心以内容营销为特色的整合营销全案公司

IP授权市场虽然在我国还处于初步发展时期，但在全球范围内早已不是一桩新的“生意”。据License Global统计，全球授权商品的零售额超过2600亿美金，北美地区是全球最大的授权商品及服务供应区，占全球IP市场的65%。第二名是日本，第三名是欧洲。中国这一块的业务体量仅占全球总额的3%。但从增长速度来看，亚洲地区增速最为显著。

好莱坞产业授权衍生业务收入占比70%，国内影视行业授权市场收入占比仅2.5%，可见IP授权业务在国内有着巨大的商业潜力。近两年，影视剧IP授权热度升温，热门IP遭到疯抢。比如《幻城》、《三生三世十里桃花》等剧目均有十余个授权品牌。一众优质漫画形象也受到授权市场的关注，从原创漫画中走出来的憨态可掬的喵星人形象“吾皇”，近两年在授权领域迅速走红，合作的品牌授权已超过100家。

2017年火遍朋友圈的IP“故宫”堪称第一“网红”，由一贯高冷而神秘的形象变得有趣、卖萌、富有创造力。通过各种周边创意产品，借助移动互联网与娱乐营销，故宫已经迅速吸引了新一代的年轻粉丝，其文创产品1年卖出10个亿，同时与众多品牌如腾讯、饿了么等授权合作。

如果将规模化的曝光阶段作为品牌与IP合作的第一维空间，将更加深度垂直的内容深植、定制作为第二维空间，那么如何将IP与产品进行直接关联，最大程度吸引流量和转化销量，促成品牌、产品、营销、销售四位一体的闭环，最直接的玩法就是IP授权，即第三维空间。从今年IP授权市场的火速发展印证了中国市场面临消费升级与急切的需求。

从企业与产品角度，人口红利过后，企业从最初的人群之争转向份额之争。产品急切需要从中国制造的大众化走向差异化。这一点也集中体现在品牌的媒介策略上：由最初依靠品牌曝光争取消费增量，到提升产品的情感附加值来抢占销售份额。品牌与IP的合作由第一维、第二维空间逐渐衍生至第三维空间。品牌通过IP授权，能够借助IP杠杆促成“定制创意+产品销量+热点营销”的巨大成效。

从消费者的角度，随着消费能力的提升，中国消费者的购物需求已由从前的功能性需求发展到个人情感需求，所购买的产品不仅仅能符合自身的实际生活需求，更能彰显个性、情感、价值观。

相对于强调商品功能属性百分百纯天然的汇源果汁，味全果汁通过热剧台词瓶、刻度瓶等一系列定制包装吸引大批年轻人群的关注。“知道”已经不足以产生购买，真正“喜欢”一个品牌、与其产生情感共鸣才是硬道理——品质消费已经成为中国消费品市场未来最大的机遇。根据消费者购买授权产品的动机调查，我们可以看到45.03%是由于喜欢这个IP而购买该产品，远远超过了其他需求动机。

IP与品牌合作的基本模式有商品授权和联合营销两大类。除此以外，品牌与IP之间可以碰撞出非常多样的创意玩法。

1、产品深度定制，凸显产品差异化

IP能够赋予品牌差异性，最大程度吸引流量。IP与产品进行定制设计与开发，开发联名款产品（定制礼盒/元素上瓶上罐）和IP定制产品。将IP价值实实在在落地，将IP流量直接转化成产品销量。

最为多见的是品牌与IP出联名款，将IP的授权元素与产品包装进行创意设计。比如优衣库和漫威的联名款T恤、《三生三世十里桃花》与味全桃汁打造的定制包装等。不止是元素上瓶上罐，还开发出了一系列创新玩法，比如剧中人物Q版形象、热剧台词瓶等，都具有很大的创意空间。

除了IP与产品包装的结合，品牌还可以深度挖掘IP与自身的契合点，根据剧情、内容和元素开发一系列的创新定制产品。比如麦当劳与《中国有嘻哈》开发的“嘻哈小食盒”；泸州老窖与《三生三世十里桃花》的 “桃花醉”，上市两周线上线下全部售罄，而剧中夜华的爱子糯米团子（阿离）也被百草味开发成了同名点心。

2、捆绑IP娱乐营销，病毒传播带来可观流量

不止是产品授权，品牌捆绑IP搭载娱乐营销、衍生品合作、效果类营销、线下主题展等方式也可带来可观流量。

不少品牌看中了与大热IP进行授权合作能带来1+1>2的实际效能，比如青岛啤酒非常乐衷与大热IP建立授权合作，通过大胆创新和年轻化的理念唤起年轻目标粉丝群体的关注。2016年青岛啤酒与电影《魔兽》开展授权合作，迎合粉丝的情怀营销推出经典1903“魔兽”电影纪念版包装，罐体上选取部落和联盟的两个人物，打出了部落和联盟粉丝PK的旗号, 激发粉丝的PK意识在天猫上比拼预售订单。2017年青啤合作《深夜食堂》影视IP，联合定制的“深夜罐”受到了消费者的热烈追捧。并邀请意见领袖联合推出个人定制装——“故事罐”，并在微博上进行热推。同时开启微博活动“征集最代表中国深夜的100味故事，定制属于你的深夜食堂故事罐”，引发热议。

通过与IP进行合作，品牌能够直接达成定制产品落地，以定制产品为切入点受到IP热度加持，通过线上线下打通营销闭环，将产品实体与营销推广双双与IP进行融合与绑定，直接将IP的商业价值产品化、销量化。从文化价值层面，能够借助IP拉近和消费者的情感距离，提高产品再生力与品牌的创造力。对于中国产品市场，IP授权业务意义优势明显，可以说IP授权市场的发展是大势所趋。