【星视角】美妆日化品牌如何实现营销破局？
浏览量：787 发布时间：2019-09-01
“9012年”，“颜值经济”成为新时代消费增长的重要引擎，万物皆可美妆似乎成了一种品牌跨界潮流…
999皮炎平跨界推出“999恋爱止痒三口组”系列口红，三支色号分别叫鹤顶红、够坦橙、夕阳红；马应龙痔疮膏抢先一步推出故宫风口红；卖减肥茶的碧生源也推出医美面膜……行业间相互渗透联合跨界的风潮愈演愈烈，大家均纷纷试水跨界打造相关产品，抢夺美妆市场份额。在传统与新生事物的猛烈碰撞的美妆行业，如何与Z世代共舞？如何高效利用爆款内容实现全链路营销？营销怎么才能做得更“漂亮”？在剧星传媒与腾讯广告联合主办的“品效协同，实力带货”美妆日化行业营销沙龙活动中，剧星传媒董事俞湘华分享的《美妆日化营销破局》，或许能为品牌营销带来些许启示。
2019年上半年，化妆品零售额1462亿元，同比增长13.2%，6月化妆品零售额达265亿元，同比增长22.5%，高于其他品类的社会消费品零售增长水平，化妆品零售总额已经连续5年快速增长，并处于高位波动。消费者的线上消费意识成熟，线下市场的重要性持续升高。
美妆市场整体以大众市场为主，但高端市场增长速度更快，占比正在不断提升，但与台湾、香港等地区的高端市场占比仍有较大差距。这意味着美妆正逐渐步入高端化，整体市场发展前景依旧可观。
与此同时，伴随互联网共同成长的“Z世代”正走入我们的视野，成为不可忽视的消费潜力乃至主力人群。美妆兴趣用户年轻化趋势也愈发明显，00后人数比例稳步提升，其旺盛的消费能力，是美妆日化品牌不容小觑的目标人群。与新兴主角Z世代深度沟通，并与之共舞成为品牌的营销重点。
在一二线城市红利消失殆尽、品牌竞争激烈的今天，三四线城市的“下沉市场”也成为各大品牌抢占的重要“战场”，其人口红利持续存在，小镇青年成为市场新重点，个人可支配收入提升，使得消费意愿愈加旺盛，快速捕获“下沉市场”的广大消费者或许是美妆品牌站稳脚跟的一个突破关口。
近年来，PC互联网人口红利和时长红利双双流失，移动互联网增长速度明显放缓，逼近饱和状态。在传统渠道影响力日渐乏力的背景下，快速崛起的短视频抢占用户时长，超越在线视频类，成为了各大品牌的流量新宠。
用户信息获取方式、消费行为、与广告的连接方式，越来越呈现碎片化的特点，个性化、效率化成为新的需求，随之而带来的是信息流广告的高速增长，而5G的商业化也将进一步推动信息流广告的发展。
面对营销新环境，消费者的核心驱动因素从流量变为人工智能，而营销新思路，也从以媒体为核心，到以用户为核心的营销决策。
从2019年第一季度美妆品类的明星消费影响力榜单上看，人气流量男明星开始在榜单占据一席之位，男明星对年轻女性受众的影响力和号召力更大，已经成了彩妆品牌的新宠。明星安利的形式也从单一传递品牌理念发展到以粉丝驱动营销闭环，充分利用粉丝经济，发酵品牌影响力，并借势新流量代言人话题，催生品牌热度，打造爆款。
热点二：KOL红人合作成常态，品牌加深加重合作形式新时代的年轻人主动参与的欲望非常强烈，他们喜欢与平台、品牌玩在一起，也容易受到美妆KOL影响“种草”，红人们在直播间里疯狂带货，不仅提升品牌在线上的传播声量，更拉动了在线销售额。而品牌与红人的合作也早已不限于简单种草，联合定制、任命品牌体验官等方式日益普遍。
热点三：IP跨界营销，传播产品力和品牌力，高效引流
国货崛起日，跨界正当时，各种充满创意和脑洞的联名产品涌现，美妆品牌与经典IP推出更多元化、更有趣的跨界合作，利用“既经典，又年轻”的品牌，在特定场景下产生高度契合，塑造更有热度的话题，吸引流量的同时，也能圈定新的粉丝消费人群，传递品牌价值观。
2019年天猫618中589个国货美妆品牌成交同比增长100%以上，更惊人的是，183个国货美妆品牌增速突破了1000%，新国货的崛起展现了其惊人的爆发力。同时，诞生于互联网的新锐美妆品牌也群星似崛起，它们注重细分品牌定位、形象和功效，并与用户紧密站在一起，激发了潜在市场，例如成立仅两年的完美日记拿下天猫618美妆销量第一。
热点五：“直播+电商”模式打开“营销→消费”的实时渠道
2018年中国在线直播用户达4.56亿人， “直播+”模式推动直播平台向产业链各端渗透，促进平台内容创新和产品创新。直播一方面以视频的形式进一步丰富了线上购物在图文之外的展示维度，另一方面其卖家与消费者直接互动的形式在一定程度上实现了对线下体验的颠覆，用真实与接地气的内容方式与消费者即时互动、建立情感链接，消费者由产生意愿到下定购买决策之间几乎无缝链接，有效激发购买冲动，促进转化。
热点六：微商模式，利用广大经销商营销力实现市场营销模式更迭，微商模式已成为日化行业一种典型的新型营销模式，利用代理阶层，实现市场营销。
剧星传媒在服务美妆日化客户上拥有丰富的营销经验，总结了美妆日化行业内容整合营销的五要素：热内容、趣形式、准数据、火偶像、大流量。即找到好的内容激发圈层人群的兴趣，以有趣的形式与用户实现创新互动，利用数据技术与沉淀来打通营销全链路，以偶像力量打造粉丝经济效应，与新兴红利媒体合作抢占流量优势。
剧星传媒依托美妆日化品牌内容整合营销的思考、洞察以及实践。总结出了营销破局的三大方向：
