今年618缓缓落下帷幕，作为疫情下真正意义上的首次消费狂欢盛宴，这次618蕴含的意义似乎大不一样，消费者被压抑了很久的剁手需求得到释放，品牌主们缓解沉重的去库存压力，本年美妆日化行业的战绩表现无论是全网还是各平台上，表现均颇为优异。根据星图数据的监测，在618年中大促期间，美妆个护全网成交金额达434.72亿元（数据统计至2020.6.18），其中欧莱雅和完美日记分别夺得个护品牌及美妆品牌销量第一的成绩。
今年受特殊疫情影响，线下实体经济渠道受阻，大大推动品牌及消费者向线上转移，各大平台挖掘电商需求，将今年618大促预售节点前移至5月下旬，被抑制的消费欲望+长线预售营销，带动618热度飙升。根据《百度618电商搜索大数据报告》显示，今年618搜索热度创五年新高，而且整体搜索热度较去年双十一增幅高达95%。
除了百亿补贴、消费者运营、超级新品等策略，各大平台纷纷发力直播带货，布局策略渠道赋能直播升级，京东与天猫两大电商巨头加码直播带货，而抖音与快手也致力打造属于自己的购物狂欢节。作为618的发起者，京东将直播作为618的战略核心地位，联合了抖音、快手、B站、微博等20余个平台热点场次全域直播。而天猫也增加了三大流量入口，推出直播裂变券和红包互动两大直播玩法，并且邀请了300个明星助力品牌带货。
以短视频起家的两大平台，抖音及快手加强了平台带货势能，分别打造了618直播秒杀狂欢节和618快手狂欢月，并且进行产品升级赋能直播，同时借明星影响力加强平台传播。
618战役从5月开始拉响，各大美妆日化品牌纷纷使出看家本领，提前布局营销赛道，他们今年又有哪些亮眼的玩法呢？剧星来盘点一二。
艺人营销成为重要传播环节
今年各大养成类综艺正火热的同时，《青春有你2》的热度尚未消散，《创造营2020》再度袭来，而《乘风破浪的姐姐》引发全民关注。
各位姐姐妹妹们成为品牌主的心头好，不仅有自然堂签约《青春有你2》的乃万、孙芮、戴萌等人气选手成为“青春体验官”，助力品牌直播；还有姬存希赞助多部综艺，除了《奔跑吧兄弟》外，更是成为了《创造营2020》的特约赞助，极力促进品牌年轻化，贴近年轻消费者。
而代言人营销，各大美妆日化品牌今年也玩出了新花样。在618期间，HFP为代言人王一博进行广杭双地应援活动，花西子给代言人鞠婧祎举办了生日应援活动，“0618祎路繁花”，玩转粉丝经济，调动粉丝年中大促的购买力。而百雀羚在618前夕公布了的新晋代言人，演技派人气偶像许光汉，以《许你不成纹的约定》系列微电影，配合限量版“小绿瓶不成纹时光礼盒”，打造以粉丝圈为核心，辐射多圈层的传播闭环，助力导流，转化销售。
各大美妆日化品牌多平台同时布局直播，重点发力，借助明星、专家、老板等加盟直播间，给直播赋予带货以外新的意义和价值输出。
完美日记在淘宝、京东、抖音直播上同时发力，邀请十大明星阵容参与直播间互动，持续保持高热度关注；OLAY则是延续大热综艺及剧集热度，邀请了《青春有你2》的金子涵、《传闻中的陈芊芊》的赵露思等近期热度明星加入直播间互动。
BOSS纷纷空降直播间，除了带货外，价值输出更是品牌传播重点。欧莱雅、自然堂、完美日记等各大品牌都在618直播期间进行了尝试。
产品营销打造话题噱头
IP授权、跨界联名、限定新品成为美妆日化品牌话题打造三大法宝。雅诗兰黛樱花水在618期间多次夺人眼球，和艺术家LADY AIKO打造IP限量款，全新的日系樱花包装引发新一轮关注热度，护肤达人及艺术博主纷纷为其打call。而国货之光薇诺娜则与中国邮政进行跨界联名，除了定制特护邮政礼盒外，邮政小包、联名T恤、纪念邮册等跨界文创周边更是满足了消费者惊喜感与猎奇感，掀起了具有红绿国潮风。
而完美日记则选择在618年中大促发布新品，在全球疫情的低落心情下，以“好运锦鲤”系列戳中消费者痛点，并联合海外知名美妆艺术家打造锦鲤艺术妆容，深化产品高级感印象。
纵观以上，各路品牌主打策略各有差异，以上的营销玩法在不同层面上能启发我们在之后的电商节点如何玩出彩。首先，直播带货成为常态化营销方式，在节点期间加大直播力度，以多种直播方式提升卖货新势能。头部主播+明星+老板+科研专家为美妆日化品牌主要的邀请嘉宾。头部主播以高忠诚的粉丝度、成熟的选品能力及多且稳定的带货场次，依然是直播带货的主力，品牌产品销量乐观。当红流量明星走入直播间，瞬时流量增加，直播间涨粉明显，充分发挥明星影响力调动粉丝购买积极性。而老板直播更多是为品牌背书，进行品牌价值的输出。与此同时，强调科研能力的品牌还邀请了信服度高的科研专家进入直播间，以医研背景科普产品的核心卖点。
其次，多样化的艺人营销玩法，充分挖掘代言人的粉丝价值。除了以粉丝为核心的应援活动外，打造多种活动与粉丝进行深度交流，促成出圈营销。不仅可以联动品牌代言人新剧新综艺等节目内外的热度，还可以结合代言人特征，以粉丝内容共创产出优质传播素材，打造传播闭环。此外，电商节打造产品新噱头，赋予产品新理念。IP授权打造产品全新产品包装，掀起话题新热潮；跨界联名则可强强联合，共同输出产品核心概念的同时，升华品牌核心价值；而新品绑定社交端洞察性热点话题，联动产品销售。
