好奇心周报：剧星传媒独家原创专栏，关注营销行业话题，不装逼，不套路，带着一颗好奇心，拨云见日，探究底层逻辑。

引言： 

回首2022年，是在线视频行业动荡与机遇并存的一年。在政策收紧和市场遇冷的双重影响下，各大平台积极布局内容生态，以创新和融合开拓内容新趋势。

下文将从【平台】-内容布局&发展趋势、【制作】-制作模式&制作技术、【题材】-题材热度&口碑表现、【营销】-宣推模式&营销链路四大维度进行2023年内容趋势分析前瞻。

【平台篇】

【平台特性】差异化布局加速，竞合关系加剧

• 长视频媒体加速平台特色内容生产，致力于打通品效销链路，为声量放大及商业转化赋能。短视频媒体则加速优势内容布局，咪咕视频也在延续“新媒体国家队”身份持续扩张体育版图。

  
  

• 长短视频平台之间竞合关系不断加剧，内容与版权之争愈发激烈。同时平台间开放跨平台二创合作，寻找内容合作新机会。

  
  

【制作篇】

【制作模式】用户注意力分散，催生“精品化&系列化&轻量化”内容

• 受用户“碎片化”“快节奏”观影习惯的影响，精品短剧和切分式系列剧应运而生。

*以12集为主的精品短剧模式

*上下季系列剧：《星汉灿烂&月升沧海》

• 长视频剧综收视表现疲软，体量较小、制播周期短、制作精良的轻量化内容势头正盛。

*《刘德华演唱会》开播观看人次3.5亿+，点赞16.8亿+

• 5G/XR技术应用，给用户带来更高清、更沉浸、更有新意的视听体验。

*咪咕视频5G观赛黑科技

*《狐妖小红娘-月红篇》XR虚拟制作拍摄场景

• 数智人/虚拟竞演综艺的出现，将持续拓宽元宇宙内容版图。 

*爱奇艺《元音大冒险》-元宇宙音乐闯关竞演真人秀

【题材篇】

【剧集题材】现实正剧正当头，市场潜力大

• 在政策利好、爱国情绪高涨的环境下，现实主义和主旋律题材内容持续发力。不仅收获三大主流奖项认可，同时还以超高口碑评价赢得观众的喜爱。
• 现实正剧的市场流量持续走高，受众面逐渐拓宽。年轻观众群体助推相关社交话题热度打造及演员影响力等提升，同时高人气演员纷纷加盟，市场发展潜力大。

• 2022年《星汉灿烂》《梦华录》《苍兰诀》古偶三连爆，同时《唐朝诡事录》等垂类小爆款出现，开拓古装题材更多可能性。
• 2023年85花强势回归，携手高颜值流量小花小生，市场期待值拉满。
• 王牌制作团队加持：口碑爆表的金牌编剧王倦将携《庆余年2》《大宋少年志2》强势回归…… 
• 同时在现代社会自我意识与独立意识的引导下，古装剧内容会更加契合当代观众价值观偏好。

• 综艺市场的（超）头部内容逐年减少，爆款多出现在细分垂类题材中。

• 近三年网综正片有效播放TOP1题材分别为：（选秀）竞演、推理、旅行。

*正片有效播放量

• 《萌探探探案3》《脱口秀大会6》《密室大逃脱5》等综N代以绝对的优势占领市场高热题材，新综难从题材维度获得热度助力。

• 在【Keep real】观念的影响下，综艺内容由真人【秀】向【真人】秀转变。

*2022年小成本综艺黑马《快乐再出发》

• 高关注度话题&高热度嘉宾先行，为节目强势引流：以《再见爱人》为例的国内首档离婚综艺，上线前收获超高话题关注度；《脱口秀大会5》在开播时，借势“不懂脱口秀” 的领笑员那英的热度强势引流节目正片播放……

  
  

*国内首档离婚综艺《再见爱人》

【营销篇】

【综艺营销】以艺人合作为重点，绑定综艺内容，从人到场提升转化效能

• 综艺营销由【资源】曝光导向型向【社交】热度导向型转变，更看重品牌与综艺内嘉宾的绑定以及后续社交热度的发酵。
• 综艺内艺人的合作形式更多样&更灵活：【品牌反向输出】【品牌艺人短代】【品牌电商直播】等模式的出现，为品牌转化效能的提升解锁了更多可能性。

• 以流量反哺正片播出：注重节目外围话题造势，吸引用户关注——大热CP（吴露可逃、棣欣引力等）、传播热梗（小白船、卡农等）、制作团队…
• 以用户反哺内容输出：“取之于用户，用之于用户”——以《乘风破浪的姐姐》为例，收集论坛中用户关注讨论度高的话题和嘉宾，在 “她”经济和女性自我意识觉醒的大环境助力下，催生了聚焦【30+姐姐展现自我】的爆款竞演综艺《浪姐》……

• 长短平台同步宣发：搭建抖音官方账号和百科，同时建立节目定制话题（可以跳转链接至冠名品牌的子话题），来促进内容及商业双转化。
• 官方二创激励计划：抖音现金奖励激励用户参与爱奇艺热门剧综内容二创，用内容撬动内容；并且与抖音平台电视剧榜单深度绑定，加速内容引流。