好奇心周报｜2023年广告十大趋势

浏览量：489 发布时间：2023-01-20

好奇心周报：剧星传媒独家原创专栏，每周日发送。关注营销行业话题，不装逼，不套路，带着一颗好奇心，拨云见日，探究底层逻辑。

2022全年，受经济下行与疫情影响，广告行业面临的经营环境、媒介环境、营销环境均发生着剧烈变化。可以预见未来广告主对广告投放与营销布局将更加谨慎。因此，下文将从【广告投放】与【广告营销】两个维度进行2023年广告趋势分析前瞻，总结一些未来的投放红利与营销趋势以供参考。

趋势一【媒介投放】互联网广告投放逆势增长拉动大盘，梯媒广告成为户外广告主力军

从媒介花费占比来看，互联网广告依旧是广告主投放的核心平台，在其他媒体投放整体缩水的情况下仍能保持正向增长，拉动行业大盘。

*数据来源：Global Perception，China Insight

主流媒体平台投放均偏重其核心广告形式，电商类广告占互联网投放约半数市场份额，户外广告中梯媒成为投放增长主力，电视广告中央视各频道成为首选。

*数据来源：Global Perception，China Insight；QuestMobile

趋势二【互联网广告】市场规模缓慢回升，电商+短视频+社交三大核心版块稳步上升

Q2互联网广告市场首现负增长，但整体仍呈增势缓慢回升；拼多多等电商/服务/短视频平台广告营销向好，增势迅速，建议持续关注。

*数据来源：QuestMobile AD INSIGHT；网络公开信息整理

电商、短视频及社交广告作为互联网广告重点版块，市场规模逐年稳定上升。

*数据来源：QuestMobile AD INSIGHT

趋势三【行业策略】四大典型行业投放差异显著，常规与大促主投品类有所区分

食品饮料行业投放偏好长视频平台，美妆个护及家用电器行业投放集中在短视频平台，汽车行业投放重心在行业资讯等垂类媒体上。

*数据来源：QuestMobile AD INSIGHT

受快消与耐消品不同的营销节奏与受众差异影响，各典型行业营销趋势与日常/大促投放品类均有显著区别。

趋势四【品效布局】传统/互联网行业投放重心不同，品牌广告价值回归促成长期主义

营销目标的区别决定了品效投放的差异，以食品饮料、美妆护理、家用电器为代表的传统行业注重品牌形象塑造，投放重心以品牌广告为主；互联网行业更注重曝光转化，偏重效果投放，但整体占比有所下滑。

*数据来源：QuestMobile

随着互联网流量红利逐渐消退与后疫情时代消费决策的壁垒上升，品牌自身的长期价值逐渐凸显；品效协同投放对【短期销售增长】与【中长期经营稳固】均有显著贡献。

*数据来源：艾瑞数据

趋势五【科学营销】媒体模型+电商方法论科学度量广告效果/品牌实力，助力长线追踪运营

【腾讯-RACE模型】广告效果衡量模型推陈出新，品牌投放组合持续优化；

【巨量-SCI模型】长线评估并追踪品牌的健康度，配合系统工具进行科学优化。

*数据来源：腾讯广告；巨量引擎报告

天猫为快消、食品、3C及服饰行业区分制定了方法论，针对性提供营销新策；

京东全新营销指标，助力品牌智慧成长。

*数据来源：群邑研究报告

趋势六【名人营销】虚拟偶像/社会名人营销主流化加速；达人营销视平台特性更科学精细

明星代言监管更加严格，品牌自发研发虚拟形象的同时，着眼于次年亚运会营销热度与社会名人在舆论场的影响力，选择高口碑对象。并在代言合作之外，更为重视品牌价值内容产出。

各主流营销平台与各层级KOL职能区分明显，合理搭配助力品牌精细营销。

*数据来源：36氪-2022年新消费品牌趋势预判；秒针《2022KOL营销白皮书》

趋势七【IP联名】IP联名由营销捷径过渡至互利共赢战略，存量IP&新锐品牌成新趋向

存量IP强赋能新锐品牌：以甄嬛传为代表的长青文娱IP与和平精英等知名游戏IP与王小卤等新锐品牌的跨界联名，有效推动品牌破圈的话题传播。

互利共赢开展深入合作：瑞幸巧妙结合与椰树品牌的契合点，推出爆品椰云拿铁；艺术共创也为各品牌、产品焕新提供了合适土壤，跳出浅层联动，丰富双方内涵。

趋势八【品牌公关】ESG营销与爱宠营销成品牌正向营销主流方向，维稳品牌口碑

正向营销展现品牌人性：紧绕环境与社会问题的ESG营销推陈出新，善举打造强责任感品牌形象，收获忠实拥趸；“它经济”迅速升温，宠物友好营销助力品牌名利兼收。

*备注：ESG中关键公益营销部分：环境(Environment)、社会(Social)、公司治理（Governance)

数据来源：SocialBeta Lite 2021.12-2022.8

把控舆论风向维稳品牌口碑：品牌陷于舆论风口时，需避免错判舆论重点，无效举证，对话态度傲慢，加剧大众不满；平日营销中也要注意规避敏感话题、灵活运营官号积累好感、始终与消费者保持同一阵线。

趋势九【全场景互联】线上线下全生态整合营销，进一步拓展营销边界及可能性

私域拉新&场景布局新趋势：通过线上强互动与游戏化营销，以更为受众接受的内容进行私域引流与日常运维；线上线下渠道更为紧密连接，互联网巨头加速拓展线下实体店，线下渠道也积极承接线上活动。

平台合作&用户核心内容营销：平台凭借自身优势与品牌/平台合作，完善自身职能同时拓宽消费场域；以用户洞察为基础，丰富内容生产，科学用户运营，完善线上平台规划。

趋势十【Web 3.0】品牌营销由浅尝入局，逐步演进至多板块组合长线构建消费者场域

品牌Web3.0营销逐渐深入：初期品牌多尝试研发易于测算ROI的数字藏品作为Web3.0初步体验；成熟期品牌引入强互动玩法，挖掘更高价值吸引消费者，对多路径多场景的综合运用成为成功营销的重点。

Web3.0三大版块融合是发展重心：随着政策向好，生态改善，下一步的Web3.0营销将紧绕三大核心版块展开；虚拟形象是品牌与消费者对话的主要载体，元宇宙则是与用户沟通的主要场域，数字藏品是与用户社群进行价值共创的连接工具。