怀旧古而有之，文化礼仪的传承、祭祀乃至以过往为母体的艺术创作皆为怀旧范畴。及至现代，怀旧亦被广泛地运用于各种商业创意设计领域。那么，怀旧到底是什么？怀旧为何会成为众多文艺作品的表现主题？乃至成为当下的流量密码？

怀旧是人类对那些美好的、但却一去不复返的过往的珍视与留恋，是对于记忆的一次积极的、正向的情绪调动和重塑。怀旧是一种愉快的心理状态，怀旧题材的文化产品可以吸引目标用户更长时间的停留和更多的情感卷入，更容易实现情感共鸣。有学者用定量方法研究发现，怀旧的广告更能引起用户积极的反馈情绪，增加其对于广告产品和品牌的好感，提高购买转化的可能性。

而此轮“怀旧风”盛行，还得益于“天时、地利、人和”三个层面。“天时”为疫情蔓延，娱乐线上化越演越烈；“地利”为90后、00后推崇的“小鲜肉”正在为主流社会舆论和国家意志抛弃，客观上让出了舞台的空间；“人和”则是此次70后、80后少有地作为主角站在舞台中心大放光彩。

所以，我们也可以将之解读为是70后、80后作为用户的一次宣誓舆论主权的行动。他们不再年轻，他们较张扬个性的90后、00后有更好的社会同一性——更容易达成共识；他们曾经只是冷静的文艺作品的欣赏者——与狂热的“饭圈文化”格格不入；他们疏于互动、习惯了沉默，但是他们也熟稔互联网络的各种应用，在那个上海依然封控的周末，他们把周杰伦视频号演唱会（其实是录像带）的海报刷爆了朋友圈，然后不厌其烦地在社交媒体上、各种微信群里发布着碎片化的感动与青春怀念。他们的追星举动的降维或者说错位，成为了他们追求极致的动力。而对智能算法的迎合（以获得更多流量），让更多创作者加入了相关内容生产的行列，推波助澜着卷入用户规模和影响力的几何级放大。

同时，这也引起了90后、00后的好奇，作为一直的娱乐风向的主导者此次转换成旁观的视角，他们甚至籍此来了解他们父辈的多面性。此之所谓“出圈”。暗自看懂了解之后，他们会在嘴角露出一丝不屑。他们需要重新审视和建立代际的心理优势。

那么，接下来的问题是，“怀旧风”能持续吗？

答案是肯定的。怀旧题材会作为一种重要的文艺创作方向长久存在。因为时代的车轮滚滚向前，用户在不断迭代。但是，相同的题材、类似的节目形态乃至媒介通路都会逐渐为用户“习以为常”，而让其失去关注和参与互动的热忱。

参考文献：