好奇心周报 | 9个问题解锁微短剧市场
浏览量：182 发布时间：2024-03-05
抖音短剧《二十九》播出爆火后最后四集调整为付费模式、正午阳光与腾讯视频打造优秀短片扶持计划光合计划、韩束抖音两部商业定制短剧播放量已破13亿……持续不断的新事件和骄人的成绩单，牵动着投资方、制作机构、播出平台以及上亿观众的心。微而不弱，短而不浅，剧有品质，微短剧正持续践行者着12字的愿景和要求。本文将从9个方面，带领大家全面解锁微短剧。
作为一种新兴产物，微短剧的发展迅猛有力。2022年中国累计短剧用户约达到8-10亿。其中抖音短剧日活3.4亿，快手2.6亿。长视频平台未披露其短剧日活数，但从单剧的表现来看，其覆盖规模也不容小觑。
微短剧内容生产机构多样，主要包括MCN机构、传统影视公司、视频平台和网文小说平台四大类型。MCN机构主要依托于长期的短视频经验，内容制作更具网感。传统影视公司目前正在陆续加入这一赛道，开心麻花、柠萌影视、正午阳光、华策等成熟影视团队均已加入。柠萌《二十九》的试水成功，给传统影视公司的短剧尝试带来利好消息。平台方则通过出品、平台激励计划等多种方式，强化在短剧市场的占位，以获得新的增长点。网文小说则主要贡献其强大的IP储备。
2020年8月，国家广播电视总局在“重点网络影剧信息备案系统”增设了“网络微短剧”快速登记备案模块。这是继网络电影、网络剧、网络动画片外，新增的第四个备案类目。2020年12月，《关于网络影视剧中微短剧内容审核有问题的通知》就“微短剧”的定义、审查细节、审核标准、备案误区等问题进行了一步的规范和明确。其中明确了网络微短剧的内容审核要与传统时长网络影视剧同一标准、同一尺度。“重点网络微短剧”需要经过规划和上线两次备案， “普通网络微短剧”由视频播出平台先对内容进行自审，每月汇总审核节目信息后备案。2022年6月，总局规定投资100万元以上的网络微短剧需经广播电视主管部门审查，并依法取得《网络剧片发行许可证 》后才可正式上线。上线播出时，应使用统一标识，将发行许可证号固定于节目片头的显著位置。2022年11月，《国家广播电视总局办公厅关于进一步加强网络微短剧管理 实施创作提升计划有关工作的通知》，要求严肃、扎实开展“小程序”类网络微短剧专项整治，对微短剧加强规范管理，实施创作提升计划。
据各平台官方数据，微短剧受众总体呈现女性、年轻以及中高线为主的特点，并伴随强烈的人群扩张趋势。首先，和影视剧总体的性别观看偏好一致，微短剧也呈现女性为主的特点，其占比甚至达到70%左右之高，其中长视频平台多数超过70%，芒果TV78%占比最高。短视频平台相比长视频女性略低，其中抖音最低为58%。其次，年轻化也是短剧突出的特点之一，表现为90后以下观众大概占比达到70%左右。最后，三线城市以上占比也基本达到70%左右的水平。
在内容的布局排播上，一方面各个平台探索适合自身发展的短剧赛道，在不同题材上发力；另一方面，多个平台纷纷瞄准了剧场化、节点化的排播方式，以应对不同节点品牌的投放诉求以及最大化提升短剧的曝光声量。2023年，抖音定位甜、暖、奇、燃四大赛道；快手四个季度依次推出青春季、职场都市剧、暑期明星好剧、边看剧边种草短剧；优酷推出心动剧场、疗愈剧场、燃爽剧场，分别对应如宠爱、职场、逆袭等相关题材的内容；腾讯注重短剧的烟火气、少年气和新鲜气；芒果TV持续加大甜宠、古风、悬疑等赛道的投资力度。
根据已播出剧目情况，播放量破亿成为判断微短剧播放好坏的一个基础门槛。2022全年，抖音播放破亿短剧达到200部+，快手星芒达到100部+。能达到3亿，则需要一定的考验，超过5亿则是短剧中的佼佼者。10亿+项目目前还屈指可数，可谓是现象级爆款。
硬广/软广、单剧/剧场/年框，剧内植入/后期话题营销/剧目授权/角色合作/相关转化，部分植入/番外定制/全剧定制，前期植入/后期植入，达人定制/明星定制/明星出演……微短剧的商业化合作形式丰富多样。区别其他影视剧项目合作，微短剧商业化模式具有两大特色：一是全剧定制，二是内容加持的全链路营销。既有高质量的作品基础，同时还能全面融入品牌，是品牌青睐的内容营销模式，蒙牛、KONO、海澜之家、小度、韩束等多个品牌均已开展了商业化定制模式，效果可观。此外，基于内容生产后的转化合作，也是品牌所看重的营销模式，方式包括如挂车、角色录制视频推广等。
APP、饮料、日化、药品、汽车、酒、珠宝是目前微短剧合作的主要品类。代表品牌如唯品会、淘特、蒙牛、韩束、三九胃泰、斯维诗、小鹏汽车、DR等。不少品牌选择一年合作多部剧目的规模性投放来持续提升品牌影响力。
微短剧资源更新快，项目多，本文将列举部分重点招商项目，以供参考。
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