好奇心周报 | 线上流量反哺线下门店，抖音电商推出【小时达】
浏览量：215 发布时间：2024-03-05
抖音电商【小时达】正在内部邀约商户开通测试。继流量生态的闭环化发展之后，抖音开始觊觎线下商户的引流生意。线上流量反哺线下实体门店的做法，由来已久。由线上获得客户意向，线下实体门店实现转化；或是线上初步获得客户意愿，线下完成交付履约。常见于客单较高的大宗消费品以及体验服务的营销链路。譬如，汽车，线上营销所获得的各种流量，最终需要转化为线下经销商网点的实际看车与试驾；大家电、家居产品，尤其是高端产品，需要线下体验、试用才能成交；以及医美，线上获得消费者流量和意向，线下发生交易转化；线下的教育培训，线上初步获得客户，线下完成交付履约等。而抖音电商的【小时达】则面向了更大范围的客户群体。以商品销售的电商化率为指标，我们可以简单地将客户划分为重电商行业（企业）与轻电商行业（企业）两大类。所谓重电商，是指行业（企业）商品销售的电商占比超过50%以上，电商已经成为第一大销售渠道，譬如，绝大部分的新消费品牌；而所谓的轻电商，是指企业商品的销售依然以线下渠道为主来实现，譬如酒水饮料行业，电商化率普遍低于10%。轻电商的结果，可能与所处的行业特点相关，譬如物流成本高、客单价高、产品非标、服务体验没法线上实现等；也还与每个企业发展的历史相关，很多企业的强大的线下分销体系妨碍了其经营线上渠道的积极性。线上电商渠道的搭建，因由互联网超级平台的存在，相对线下渠道的层层经销代理拓展的庞杂，显得更加容易、便捷。这也是很多新消费品牌彻底放弃线下渠道，主攻线上渠道的核心原因。但是，随着以竞价为核心的流量获取成本的水涨船高，线上渠道的成长红利正在消失。而多年积累、沉淀下来的复杂的线下经销渠道体系成为了品牌的竞争壁垒之一。对轻电商行业（企业）而言，互联网只是与消费者（用户）沟通与互动的媒介，只是传播渠道，成交还在线下。所以，他们看重的是互联网传播活动对于品牌形象的树立、品牌势能（消费“拉”力）的提升，以及促销信息的高效传达等。对重电商行业（企业）而言，互联网不仅是媒介，更是成交场——线上推广、线上成交。日益成熟的大数据技术和智能算法，为营销效果的实时度量以及营销效率的大幅提升提供了可能，并表现出了强大的虹吸效应。只是互联网平台的流量分发是以竞价作为底层逻辑的，竞争对手在精细化运营与迎合算法上不懈努力，同样也为线上流量的高效转化带来障碍。轻电商行业（品牌）对于互联网媒介的相对“轻视”，是以抖音为代表的超级平台们所不能接受的。而线上、线下的协同，是个业界难题。因为线上流量引到线下得以实现，是要让消费者切切实实地发生“物理性的移动”，但人的本性是懒惰的，“让我亲自到线下门店去？我才懒得折腾呢！”由此，我们需要给消费者提供足够的动力，才能帮助用户克服懒惰，愿意移步去线下门店。通常有以下几种解法：第一，线上优惠券的线下核销：线上发布优惠券、折扣码等促销活动，鼓励用户到线下门店消费。用户可以在线上购买优惠券，然后到门店使用，促使用户到门店消费。第二，线上预约线下履约：通过线上平台提供预约服务，例如预约试衣、预约美容服务等，用户预约后到线下门店进行体验和消费。用户到店时，线下门店履约线上预约信息。第三，线上购买、线下取货：线上销售产品，并提供线下门店取货的服务（可获得额外的优惠）。用户在线上下单购买商品，然后到线下门店取货。这样可以吸引用户到店，增加门店的客流量。第四，线上推广线下活动：在线上平台上宣传线下门店的活动，例如特别主题活动、新品发布会等。通过线上广告、社交媒体等渠道宣传，吸引用户到门店参与活动。第五，数据整合与分析：将线上和线下的销售数据进行整合和分析，了解消费行为和购买习惯。根据数据分析结果，制定更精准的线上营销策略，引导更多用户到线下门店消费。而抖音电商此次推出的【小时达】，以LBS地理围栏圈选目标人群进行广告投放，促使用户线上下单，并发动离用户最近的门店进行配送，以实现用户从下单至收到商品的“小时达”。这为互联网平台争取更多的轻电商客户互联网预算拓展了空间。【小时达】有效地规避了线上流量反哺线下门店的用户“物理性移动”障碍，促进线上媒介流量与线下销售渠道的完美承接，并籍此提高全链路的数字化率；同时盘活了客户庞大的线下销售网络，相较传统电商（有限数量的货仓），又具有送货更快、互动服务体验更好等优势，最终实现运营效率的提升。非常值得业内相关产业链的参与者关注！市场上的不同观点，认为【小时达】只是送货方式发生了改变，其结果类似饿了么、美团外卖上的入住商户，以及盒马鲜生等，都只是将配货仓小型化与多点化，基于LBS来压缩用户从下单至货到手的时间间隔，并没有什么创新。再者，“紧急需要至小时达的场景又有多少呢？”广告公司的安小姐说，“当然，对于超级平台抖音来说是有意义的，【小时达】给广告主和C端用户都提供了一个新的服务。”笔者以为，饿了么、美团外卖偏渠道向，更多的是承接用户需求的工具；抖音【小时达】更偏媒介向，首先是一种激发用户需求、促进成单的广告，其次才是一种送货效率的进阶。两者还是有本质上的不同。
