2024上半年消费市场稳中有进。然而,激烈的市场竞争、变动的消费需求与理性的消费决策,都使得品牌营销挑战更加严峻。广告主内心对广告投放信心满满,但他们在行动上也是如此吗?
面对新的困难与考验,品牌营销布局发生了什么改变?营销方向有哪些值得跟进?接下来,本文将从广告市场与营销趋势两个板块展开解答。
广告市场洞察
01
市场大盘:广告市场整体投放热度回升,投放呈现增长态势
CTR最新数据显示,2024年上半年广告市场整体实现2.7%的同比增长。QM最新数据显示,2024年上半年互联网广告市场规模同比增长11.8%。
分渠道来看,电视广告同比小幅下跌,户外广告中的电梯广告稳健增长,出行类户外广告持续波动。
24年上半年广告市场投放表现中,互联网渠道与户外渠道较为活跃。
02
互联网广告美护行业领先,四大典型行业均侧重投放搜索类型广告
24年1-5月,互联网广告投放规模1239亿元。其中,美妆护理、家用电器与网络购物三大行业互联网广告花费排名前三。
美妆护理行业在1-5月份投放了277亿万,处于遥遥领先的地位。
从投放广告类型占比来看,四大行业互联网硬广都侧重在搜索广告类型,其次是开屏、图文信息流和短视频信息流类型。
03
电视广告:投放缩减放缓,药品行业稳占头部
CTR数据显示,截止6月,24年上半年电视广告投放刊例花费同比下跌3.4%,较往年同期来看下降幅度有所放缓。
从行业来看,药品、饮料和酒精类饮品等快消品行业仍旧是电视广告投放的支柱行业。
其中,药品行业同比正增长,且在电视广告投放TOP品牌中占据一大半,保持增长的同时占据头部地位。此外,饮料、日化用品及活动类行业大幅减少投放。
04
户外广告:电梯场景稳健增长,饮品行业投放缩减,美妆日化投放加大
2024年上半年电梯LCD、电梯海报广告刊例花费保持正增长,尤其电梯场景广告同比增长达两位数,呈现稳中有进的态势。
具体到行业来看,头部行业饮品食品行业投放缩减,美护日化行业大幅增加投放。
05
广告主意愿:互联网投放信心足,品牌愈发重视品销效协同
2024年广告主对互联网领域的投放信心高。大预算的广告主希望品牌经营实现长效发展,小预算的广告主期待爆品突围实现销量转化,综合而言,广告主都愈发重视品销效协同助力生意爆发。
由此可见,互联网领域与户外领域广告投放热度较为可观。那么品牌在广告营销中出现了哪些新变化?有哪些趋势值得关注?下面,让我们一起看看品牌营销的七大趋势。
广告营销趋势
趋势一:
科学营销:数智营销加剧,各互联网平台重点推进科学营销生态体系
头部互联网平台已拥有相对成熟的数据工具,独家的营销科学理论,并且不断完善科学营销生态体系,数智营销趋势愈发显著。
目前,抖音巨量云图的“O-5A模型”与淘宝数据银行的“AIPL人群资产+FAST模型”获得广告主的广泛认可。小红书正在发力的“灵犀平台”以“AIPS模型”为核心,腾讯积极推广的“如翼”以“5R漏斗”为人群模型,更加强调全局、动态和立体。
各大互联网平台数智工具加入不同特色,通过完善数据工具精准助力品牌营销。
趋势二:
大剧营销:头部大剧广告投放“高开爆走”,品牌借势创意营销抢夺注意
从剧目上新与招商投放统计来看,24年上半年剧集数量减少,同比下降12.3%,但剧集客户数同比增长57.3%。
品牌投放数量激增,爆款剧集广告投放也屡破记录。上半年《繁花》集均10广告刷新[集均广告数量],《墨雨云间》广告收入翻了3.5番,刷新[优酷广告收入记录]。
借助爆款剧集,多个品牌开展内容营销,从站内、站外到线下强势绑定、深度互动,助力品牌声量大涨。
趋势三:
代言人营销:作品加持,影视演员代言热度飙升,轻量级代言受到青睐
在代言人的选择上,品牌愈发紧跟影视剧的热度。《墨雨云间》播出前后,王星越商业价值一度上升,先后官宣麻辣王子、外星人电解质水、独特艾琳等多个品牌代言。
《庆余年2》播出前,“小范大人”张若昀受到品牌押宝,开播首日,纯甄酸奶、京东超市官宣张若昀为品牌代言人,商务热度持续增加。
此外,代言合作门槛降低,合作类型多元化。比如喜茶官宣健身博主帕梅拉为推荐官,在社交媒体中讨论出圈。
同时,今年又逢体育大年,品牌在巴黎奥运会前纷纷押宝热门运动员,期待通过合作赢得更多关注度。
趋势四:
联名营销:情绪拿捏,品牌与年轻人的精神世界同频共振
目前联名营销仍然是许多品牌重视的营销活动,品牌联名的趋势是抓住年轻用户变动的情绪,提供互动感、参与感,引起情感共鸣。
比如上半年较为火热的联名中,以奈雪的茶为代表的品牌方与出圈表情包吗喽IP联名,借助热梗与打工人对话,缓解年轻人群焦虑情绪。
趋势五:
户外营销:卷向创意视觉,线下营销想象力向放大产品亮点激发用户分享传播
24年上半年户外广告市场投放活跃,此前奥乐齐地铁创意蔬菜形状柱子包装收获一大波社交讨论,巨型物品火速成为了“显眼包”。
现如今,越来越多的品牌充分借助户外媒介,通过视觉创意加码线下营销。
比如,比亚迪在公交车的车身广告贴,创意地设计成电车产品样式,配合品牌营销事件,广泛触达目标人群,提高品牌关注度。
趋势六:
AI营销:拓展应用场景,全流程提高内容创作效率与用户体验
目前,人工智能已经广泛应用在不同行业领域,在广告营销中,AI作为重要的辅助工具,参与到策略、内容、媒介、运营等各个环节中,帮助广告主、运营商实现效率最大化。
在内容版块,AI目前使用趋势集中在拓展营销场景,比如999与《狐妖小红娘·月红篇》等长视频IP结合,借助AI创作小剧场,既满足了内容创作需求,又提升了制作效率。
趋势七:
出海营销:出海营销进程加速,品牌力与智能化成为破局关键
中国品牌出海已成为大势所趋,出海营销也逐步进入到以产品力与品牌力为核心的4.0时代,持续打造差异化的品牌优势显得更加重要。
当前,品牌出海需要紧抓机遇,以全球视野加速建设品牌力,加快智能化发展,赢得增长新的机会点。
结语
从广告投放表现和营销趋势可以看出,在激烈的市场竞争下品牌营销层出不穷。如何让品牌营销更加精准有效,是当下广告主必须要理清的问题。
随着内容制作的创新、AI技术的加入以及数据工具的升级,未来营销呈现出多元化的发展趋势。如何从趋势中探寻规律,助力品牌精准营销,好奇心周报将带你继续探索。