俞总表示：做内容营销，一定要和内容、和IP做全纬度、全方位的深度结合，建立品牌和内容之间的关联。创意与媒介结合产生的化学反应可以让品牌更生动、更鲜活，恰到好处的优质创意根植于媒介的土壤中，精准、聚焦的媒介策略则能提升创意价值。

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以下为俞湘华先生的演讲实录

大家好，今天和大家分享的主题是《做有温度的内容营销》。两个部分内容：一是IP爆品时代内容营销案例分享；二是剧星传媒“做有温度的内容营销”逻辑。

IP爆品时代内容营销案例分享

纵观近两年的电视剧市场，爆款剧一部接一部，收视率也越来越高。2014年的剧王《古剑奇谭》网络播放量132亿，截止目前，《三生三世十里桃花》播放量已经突破393亿。近期热播的《人民的名义》不管是在电视端的收视还是网络流量表现上都非常亮眼，剧中的人物达康书记成了新晋网红，社交平台上关于这部剧和人物的话题热度增长也非常快，可以看出，越来越多的电视剧会随着网络热度和社会话题爆红，这也能在一定程度上反哺电视收视持续上涨和网络播放量的暴增。

（数据来源：剧星PV-TOOL，统计时间为当年数据表现）

 IP大剧的营销价值已经被很多广告主认可，优质大剧更是受到广告主竞相投放，以《三生三世十里桃花》为例，剧星传媒就助力十个客户围绕这部剧进行投放，每个客户采用的方法不一样，溢出率都很高，案例效果非常好。那么，围绕IP大剧，广告到底应该怎么投放？内容应该如何下手呢？

从剧星传媒打造的案例来看，我把它总结为“创意×媒介”，以前觉得做广告需要创意，实际上做投放更需要创意，创意可以使媒介效果成倍增长！所以说，做内容营销，一定要和内容、IP做一些深度结合，建立品牌和内容之间的关联。

从去年东鹏特饮在《欢乐颂》、《麻雀》等多部大剧中的创可贴广告，到今年的云南白药《三生三世十里桃花》的创可贴广告案例，通过借助创新广告形式，在电视剧发展到高潮点的时候，品牌突然跳出来说一句俏皮的话，让你会心一笑，从而记住它，这种深耕大IP内容的强关联式场景营销，既达到了宣传效果也让人印象深刻。

 怎么把品牌和内容从多维度上进行整合，强调的是全纬度、全方位的深度结合，除了与内容合作之外，还需要打通各大渠道，包括微博微信的KOL、创意视频和互动、社交话题、表情包等多个创意，和内容紧紧捆绑在一起。

有温度的内容营销逻辑

剧星传媒倡导“做有温度的内容营销”的营销逻辑，从识别优质内容、寻找品牌与内容的契合点到多屏整合与话题引爆，打造完整的内容营销生态链。

（一）鉴别优质内容IP

从IP的定义来看，一切内容皆IP。它们可能只是影视剧、网络小说、游戏、漫画、歌曲或者一个故事。

优质IP都有以下特点：粉丝基础很强大，可以在一个圈层里引起话题效应；成长速度很快，有“滚雪球”的效应；此外，优质的主创团队、传播范围广、面向网生代人群等都是一好的IP具备的特点。

那品牌如何进行全产业链的话题营销呢？包括电视冠名、网络冠名、硬广，认准一个IP之后，可以做双屏联动，包括做品牌植入、创意中插、创可贴、边看边买、大剧元素授权等，已经有越来越多的品牌，尤其是在线“互联网+”的品牌都特别愿意尝试这些新的玩法。除此之外，还可以结合线下终端、话题炒作、新闻公关等等一整套方式进行全产业链进行话题营销。这比单纯地投放硬广复杂很多，相应地，带来的传播效果和品牌效应也强大很多！

当然，这些都要建立在优质IP的基础上，如何才能找到真正优质的内容呢？剧星传媒建立了 “跨屏内容评估系统”，该系统获得了国家专项基金的奖励。通过打通电视端内容收视数据与网络端内容收视数据，无论是电视剧还是综艺节目等内容IP，通过分析节目本身热度、结构、题材、平台等维度，并结合一系列交互影响机制，得出内容价值评估结果，从而判断一个IP的优劣。

（二）寻找品牌与内容契合点

一是品牌调性和内容调性要契合，在产品植入的时候，可以借助剧中某一个人物来传递品牌的特质。比如说《欢乐颂》里的成功人士安迪喝的是依云矿泉水，而《乡村爱情》里的人物喝的是老村长酒。调性这个东西虽然看不见摸不着，但确实存在，对植入广告的效果起到了非常大的作用。

二是品牌和内容的目标人群契合度。我们决定做内容营销之前，首先要确认目标人群和感兴趣的点是契合的，使品牌与内容形成深度连接，确保内容切中最核心的目标消费者。

三是传播周期的契合度，周期是需要前期考虑的。比如产品销售旺季、重要节点等因素。

在我们判定IP能火的前提下，通过以上三个纬度考虑品牌和IP契合度，第三步要做的是怎么整合和引爆这个话题。

（三）多屏整合与话题引爆

首先，在植入、播出或创意广告设计的时候，要做好话题引爆的设计，包括话题人物、话题事件以及病毒视频等。第二步是做好终端整合、多屏终端的全触达，因为不同人群的终端收看习惯有差异，电视端、PC端、移动端以及OTT端都有对应的收看人群，所以要做好线上线下、大屏小屏的整合。除了视频之外，各种各样的APP、直播、信息流广告、头部微信公众号也可以做一些推波助澜的作用。

（剧星传媒内容营销生态链）

现在的品牌传播已经不局限于15秒的广告每天播多少次、在哪些平台播出，而是应该致力于找到更多对的人，借助IP的影响力，增加用户对品牌的好感度，提高品牌的知名度。剧星传媒已经打造出了完整的内容营销生态链，从前期评估开始，到内容生产、策略统筹、采购谈判、内容植入、全渠道整合以及创新广告形式等，我们也给它起了一个名字——做有温度的内容营销。