近两年，《三生三世十里桃花》《欢乐颂》《微微一笑很倾城》等热门大剧以其出色的流量聚拢能力，远远甩开其他内容类型，成为头部流量入口，不断创新形式的影视剧植入已经成为目前品牌营销大趋势。同时，由于政策对OTC药品在影视剧中的诸多限制，从情感角度出发借助影视内容进行创意营销成为OTC产品的有力形式。华润三九是同行业产品影视植入的佼佼者，这其中究竟有哪些经验值得参考？今天，我们来一探究竟。

华润三九存在即正义，热播剧一网打尽

媒介趋于多元化和碎片化的形势下，只靠电视广告打天下就能获得成功的年代已成为过去。2015年，华润三九将原有的“广告+渠道”模式升级为“差异化产品+终端+消费者沟通”模式，通过冠名或植入《何以笙箫默》、《虎妈猫爸》、《夏洛特烦恼》等影视作品，重点提升消费者沟通效率，在媒介碎片化的大背景下取得了理想的营销效果。尝到甜头的三九，持续加大影视剧植入投入力度，年投入10+部热门剧目，通过大体量广撒网持续曝光进行情感营销，从而塑造品牌感性形象。

在电视剧植入过程中，三九坚持场景化植入策略，通常在每部剧中选择与品牌相契合的几个场景，结合品牌进行曝光，借助高知名度品牌易形成衍射讨论的原理，与观众发生场景和情感上的共鸣，形成自发分享和讨论。在《何以笙箫默》《最美的时光》《亲爱的翻译官》《欢乐颂》等都市言情剧中，三九感冒灵、三九胃泰、三九红糖姜茶等产品根据具体场景和人群选择不同产品植入，植入形式上，以场景、使用为主，结合产品“温暖、贴心”的品牌调性进行呈现。最近湖南卫视热播的《夏至未至》中，三九感冒灵就以校医院、办公室、阳光少年陆之昂贴心送药等场景实现合理又有说服力的场景大量曝光。

药品销售的特殊性使医药品牌在广告预算方面不如快消品有竞争力，如何优先获取性价比高的媒介资源，对于OTC品牌来说尤为重要。高匹配度是三九选择合作项目的首要评估标准，也是进行植入合作的基本前提，保证剧目内容匹配才能更好地实现品牌营销价值；高影响力对于品牌传播具有重要作用，需要通过多种方式来预估电视剧的影响力；另外，高性价比也是三九选择剧目时非常在意的一点，充实的剧内植入情节，合理的植入费用都影响三九的剧目选择，对于费用特别高的项目，则会通过协调权益或价格来实现合作。

前文讲到，三九剧目投放以大体量广撒网持续曝光为主，这些剧目多为实力派制作公司制作，如几乎每年都有若干部现象级大剧热剧推出的克顿传媒，这些剧目收视率多数破1，收视及网播量均比较抢眼，对品牌宣传有良好的带动作用；其他剧目像家庭生活题材，与品牌调性匹配度高，生活场景丰富的优势都市剧也是三九重点考虑的影视剧内容。剧中主演基本锁定具有一定收视及流量号召力的知名偶像演员，如《最美的时光》钟汉良、《亲爱的翻译官》杨幂、《夏至未至》郑爽、《时间都知道》唐嫣、《青云志》李易峰、《求婚大作战》张艺兴等。

三九在电视剧题材选择上并没有脱离传统路线，以都市爱情生活内容为主，都市剧因为情节内容贴近现实生活，OTC药品植入相对方便，剧情流畅一般不会产生不适；同时，三九并不满足于常规都市题材，在古装偶像剧、情景剧中也都有植入尝试，古装剧植入由于其时代背景及故事特殊性，品牌存在一定植入难度，如何在不破坏剧集逻辑、符合剧情背景的前提下将品牌完美融入故事，对品牌和制作方来说都是一个不小的挑战。三九在古装仙侠剧《青云志》中的植入可谓是一次脑洞大开的尝试，三九的几款重点产品感冒灵、胃泰、天和骨通贴膏等在剧中分别都有呈现，藏头诗、无处不在的三九真人、创意包装等在互联网上引发了网友超高热议，为品牌带来大声量，二次传播效果也极为出众。

▲三九《何以笙箫默》主题营销

   ▲《微微一笑很倾城》

丁桂儿脐贴属于婴幼儿用OTC药品，品牌针对性较强，电视剧植入时也首选母婴亲子内容电视剧，有针对性的实现垂直营销。在孙俪主演的都市婚姻剧《辣妈正传》中，儿童生病后，医院医生向父母推荐丁桂儿脐贴。在主要讲述女性“孕事”的电视剧《今夜天使降临》中，小儿发烧，老人推荐丁桂儿脐贴，妈妈为小儿说明用法、好处，并使用，剧中丁桂儿脐贴卡通形象娃娃也多次出现。

  ▲《今夜天使降临》

张国立、蒋欣主演的电视剧《老爸当家》中，主人公居住在“葵花小区”，葵花药业员工走进葵花社区，为居民赠送福利，剧中有孩子的主演参加小葵花妈妈课堂，印有葵花药业形象的抱枕也在剧中多次出现。

随着新版《广告法》的严格执行，OTC行业在品牌传播上更需要创意和智慧，在这种背景下，植入热播影视剧是一个非常好的选择，也是目前业内共识。可以预见，以影视剧植入为代表的新形式内容营销必将成为OTC品牌未来传播方向。如何借助优质影视内容强大的传播力和影响力，顺势而为，提升企业品牌形象，扩大品牌影响力，成为影视植入企业、影视制作公司及第三方代理公司都尽力研究、创新、突破的重要课题。