剧星

导航
剧星观点
最新动态
行业资讯

【原创专栏】从五大卫视大剧营销新趋势看未来投放新风口

浏览量:408  发布时间:2017-07-21

回顾2017上半年的电视屏幕,相对综艺项目的新爆品缺乏,电视剧可谓爆款迭出。《人民的名义》29省网和35城市网收视均告破3,开创近年收视新纪录;《三生三世十里桃花》《欢乐颂2》《白鹿原》《军师联盟》等风格迥异的大剧,皆都口碑收视双丰收,受到观众和广告主的极力追捧。


面对大剧的红利,排行前列的卫视均都开发出相应的大剧营销合作模式,在剧场和硬广之外寻找新的增长点。


与剧场赞助合作不同,大剧营销与大剧强关联,可以更好的与内容做结合。之前主流的大剧营销资源主要包括三个组成部分:

  1. 搭载宣传,如宣传片和双微等;

  2. 硬广、标版和角标等硬性权益;

  3. 合作授权。


近两年来网络创新广告形式,诸如创意中插等蓬勃发展,2016年底各大卫视平台也在周播剧场尝试开拓原生广告,加入到大剧营销的资源当中。如东方卫视的《醉玲珑》和浙江卫视的《秦时丽人明月心》(原名《丽姬传》)等。但由于卫视播放的一次性和版权的模糊,这种形式的售卖还存在一些风险,广告主买单的比率相对较低,新形式还有一段路要走。


下面就今年五大主流卫视的大剧营销情况做详细盘点。


湖南卫视


作为剧场的领头羊,湖南卫视2017好戏连台,不断刷新收视纪录,年度重磅的《楚乔传》开启了大剧营销,合作的“首席特级伙伴“客户,也是“青春进行时”剧场的冠名身份客户——金立。


1.webp


两者合作的整个资源设定除了原有的搭载宣传、硬广和授权外,还创新的加入了衍生节目合作和摇一摇平台“边看边买“的互动模式,加强了衍生开发和与观众的互动,满足了广告主宣传、互动和动销的三重需求。与此同时,《楚乔传》也开设了原生广告入口。


下半年湖南卫视针对《猎场》也给出了大剧营销案,内容愈加丰富,形式更加灵活,价格更加亲民,颇有广告自助餐,让广告主DIY的意思。《猎场》在大剧资源中创新的加入了互动和社会化营销。针对原生广告则进行了打包售卖,将白天和晚间的资源打通,意图突破单一原生广告的单薄感


2.webp3.webp



浙江卫视


作为一个综艺强台,浙江卫视的大剧表现可圈可点,2017开年后的大剧浪潮一浪还比一浪高。从《北上广依然相信爱情》到《三生三世十里桃花》,再到《欢乐颂2》,大剧带动的高潮此起彼伏,平台的大剧营销也是接踵而至。

4

以上大剧营销的火爆,主要是由于平台的高收视和低价原则形成的“反差萌”。大剧的资源保持“老三样”的原则,但价格低至一千万上下,按照成本核算,投放性价比甚至高于很多视频平台。


下半年,浙江卫视尝试推出了周播剧场大剧营销资源——《秦时丽人明月心》(原名《丽姬传》)大剧合作。冠名权益以5000万的刊例费用打包了搭载、硬广、授权和每集一次30秒的原生广告。


东方卫视


2015年起,东方卫视一路突飞猛进,上升势头明显,今年上半年,梦想剧场《守护丽人》《三生三世十里桃花》和《欢乐颂2》三部大剧破一,势头保持较好。


2017下半年,东方卫视连续推出了《那年花开月正圆》《琅琊榜2》和《醉玲珑》三部大剧营销资源。其中,《那年花开月正圆》打造了大剧特约、特别支持、精彩呈现三个权益,价格从880万到1680万不等,配合不同广告主的不同预算需求,包括搭载资源、硬广和授权。而《醉玲珑》则在传统的大剧特约(恒安)之外,还增加了单独的原生广告片和衍生节目冠名、特约合作资源包。《琅琊榜2》也在大剧特约之外增加了原生广告片的合作。


江苏卫视


作为老牌卫视,江苏卫视在大剧上素有口碑。上半年,先后播出了《爱来的刚好》《白鹿原》和《军师联盟之大军师司马懿》等良心剧,并与OPPO合作了《军师联盟之大军师司马懿》的大剧营销。江苏卫视大剧营销历史悠久,资源搭配与价格一直较为合理,除搭载宣传、硬广、授权之外,还包括衍生节目、预告等,并且叠加“摇一摇”互动资源。在搭载宣传上也最早打通包括电视、双微、视频和户外等多屏间的资源整合;价格方面,一直在1000万-1500万上下,性价比较高。


下半年,江苏卫视推出的《那年花开月正圆》大剧资源,包括搭载宣传、硬广,授权以及“15秒摇一摇互动VCR”和“手机端呈现”等创新形式。


北京卫视


北京卫视上半年《剃刀边缘》《外科风云》《大唐荣耀》等剧收视良好。北京卫视整合了“精彩预告”资源、大戏看北京衍生资源 、“大剧特约”权益、片尾彩蛋和线下活动五大资源,进行大剧的资源包装。片尾彩蛋售价25万每天,性价比较高,同时推出了大剧发布会,主创进社区等一系列活动资源,为广告主提供了一个更接地气的选择 。

5.webp (1)6.webp



下半年,北京卫视主推《琅琊榜2》大剧项目,除上述资源外,还增加了原生广告资源。


7.webp8.webp



今后,各大卫视在大剧方面的竞争,不仅是购剧和剧排的竞争,也是资源整合、新媒体思维和创新形式的竞争。谁先做出有吸引力的产品,谁将取得优势。


同时,新形式的开发与采纳,也在广告主之间燃起战争硝烟,先变先赢,谁能把握机会、降低风险、开创一条行之有效的新型合作模式,谁将赢得竞争的主动。