10月20日，由剧星传媒和爱奇艺联合主办的“为品牌赋能”主题推介会在长沙北辰洲际酒店隆重举行。剧星传媒执行总裁俞湘华发表了《无话题，不品牌》的重磅演讲。

俞总与现场超三百位的品牌主探讨“借势话题-创造话题-成为话题”的路径。他指出：“成为话题”既是现象，也是目标。品牌要做让消费者喜欢的事情，通过“产品创新”、“包装创新”、“传播创新”、“渠道创新”等方式让品牌成为话题。

以下是俞总的演讲实录（有删减）：

PART 01

品牌营销新动向

“硬广的效率和五年前相比至少下降了80%”这是一位集团董事长亲口跟我说的。

我们先来看一系列创意案例。百雀羚今年夏天做了一个“一镜到底”的社交广告，获得了超一亿的曝光，这给我们带来了营销新风向的思考。

泸州老窖今年与《三生三世十里桃花》的IP内容做了深度结合，出了一款22度针对女性用户的酒—桃花醉，在电视剧上映时销售一空。

还有著名的品牌，蹭热点蹭到丧心病狂，持续引起了大家的话题，每次大事件我们都在等着杜蕾斯怎么说。

小茗同学这两年成长很快，为统一集团贡献了很大一部分的利润，为什么呢？其实它跟之前的统一冰红茶内容物非常接近，但小茗同学的价格是统一冰红茶的一倍以上，它开创了一个果味冷泡茶的新品类，引起了大家的关注。

还有江小白，它的互动式社交包装不断引发二次传播。

肯德基作为国际品牌，今年请了薛之谦做了一系列“人生就是一个冷笑话”的短视频，引起了90后的强烈共鸣，国际品牌已经开始用新的方式跟年轻人沟通。

网易云音乐，它精选了5000条用户评论放在地铁里，大家在坐地铁的时候可以看到很多有趣的内容。VIVO也做了很多UGC的传播，原生内容引起了很多用户的强共鸣。

可口可乐是个国际品牌，进入中国以后一直做得很好，这几年在传播上也发生了很大的变化，它的私人定制、个性化的标榜做得非常极致。

无论是开篇的百雀羚还是最后的可口可乐，更多的是品牌从借势话题到创造话题、成为话题。这是我们观察到的品牌营销新风向，为什么会出现这种情况？以及怎样让你的品牌成为话题呢？这是接下来要回答的两个问题。

 PART 02

互联网核心人群特质

之前大家一直说“媒介碎片化”“注意力碎片化”，现在是“粉末化”，我们每天都接收到非常多的广告和信息，但是时间非常短，非常粉末化。

同时，市场主体人群也发生了迁徙，几乎80%的品牌把18-35岁作为目标用户，这群人出生于1982年—1999年，这波人群和70、80后的生活观、价值观、触媒习惯有着非常大的不同。 

一、工作生活观转变

70后相对稳定，80后正在为生活、梦想奋斗拼搏。而对于90后来说，工作只是生活的小部分，更注重生活的品质，只为快乐活，当90后成为市场主宰的时候，品牌传播也要做出很多的相应改变。

二、消费观转变

70后存款，80后还贷，90后月月光。在线支付已经渗透已经到了无孔不入的地步，即使是小摊小贩也可以用支付宝、微信来支付，这也是跟我们之前理解的市场主体有很大的不同。

三、触媒渠道转变

70后看电视，80后看电脑，PC端为主，但是90后完全是移动端的天下。移动端成为互联网发展新的增长动力。

由于市场主体的人群迁徙，品牌所处的环境有很大的不同。这也是为什么可以看到领先品牌都开始悄悄地改变了传播方式。

 PART 03

从“NEED”到“LIKE”的营销革命

消费升级带来各种入口、应用、营销的挑战与升级，过去的营销更多的是大众化营销，一个品牌通吃大众人群，现在的营销是圈层经济，更多的是小众化营销。一篇文章看到最后才发现是一个广告，你看到了这个广告点击就可以下单购买，如今的营销更多的是吸引、互动和高关联度。

经典广告学理论建立品牌需要经历四个阶段：知名度、理解度、喜爱度、忠诚度。而在85、90后主宰的市场里，个性、参与、偶像更重要。粉丝和消费者、用户的最大区别在于，消费者和用户发现产品有瑕疵的时候会投诉，粉丝发现产品有瑕疵的时候会包容你。这就是需要的时代和喜欢的时代最大的不同。品牌不仅要让消费者变成用户，更要变成粉丝。

互联网改变了消费者和企业之间的关系，信息不对称的境况被彻底打破，产品的区域性被彻底打破，用户利用电商渠道可以把全球各地的好产品迅速买到。互联网改变的是企业和消费者之间的关系，怎么引起消费者的关注非常重要，怎么才能让品牌成为消费者线下的话题非常重要，这是所有品牌在新时代环境下面临的终极命题。

 PART 04